Cómo titular bien y atrapar la atención

He dicho varias veces en este blog, que titular es como vestir un buen escaparate. ¿Quieres atrapar  la atención de los paseantes? Tienes que crear una ropa bonita, ponérsela a un maniquí, usar buena iluminación. Y solo queda esperar los resultados.

Pero los periodistas solo hacen las dos primeras etapas: escriben un buen artículo, le pegan fotos y videos, pero se olvidan de la iluminación. Ponen un titular anodino, soso y gris. Con lo cual aquel vestido tan bello se queda a oscuras. Nadie lo ve. Ni Google, ni Facebook ni su hermana menor.

Distinguir un buen titular de uno malo es tan sencillo como distinguir algo que nos atrapa la atención y nos incita a pinchar, de algo por lo que pasan nuestros ojos sin compromiso.

No es fácil titular bien. Es un músculo que responde a los ejercicios continuos, se tonifica y al final es el que sostiene el peso del artículo. ¿Qué peso tiene un buen titular en el grado de éxito de un reportaje? No lo sé. Pero es notable. ¿Más de un 50%?

He aquí algunas variaciones musicales sobre una misma idea: las pensiones. A ver cómo funciona.

Informativo:

-El gobierno sube las pensiones un 3%

La eficacia está en la novedad y el interés para los pensionistas. Funciona solo. Es la típica noticia de última hora.

Pero imaginemos que tenemos más información sobre las pensiones, y queremos llamar la atención de nuestros lectores. ¿Cómo lo haríamos?

Práctico:

-Tu pensión: así quedará tras la subida aprobada por el gobierno

Práctico que desata la codicia:

-¿Qué hacer para obtener la pensión más alta de España?

Amenazador:

-Los cinco tipos de pensionistas que llegarán tarde a su jubilación

(Supongamos que la subida solo afecta a las pensiones más bajas, y además se dificultan los plazos)

Gran público:

-Si tienes menos de 30 años y no piensas en tu pensión, luego no te quejes

(Con este, introducimos un factor de riesgo a los jóvenes, y ampliamos lectores)

Intrigante:

-La fórmula secreta de las pensiones

Histórico:
-De Sócrates a nuestros abuelos: historia de las pensiones

Humorístico:
-Lo que nunca le dijeron a Tío Gilito sobre su pensión

Juegos de acrónimos:

-PPP: las Peores Pensiones del País

Conspiranoico:

-La verdad oculta de las pensiones que acaba de aprobar el gobierno

Juegos de palabras:

-Pensiones, desilusiones, y confusiones

Curioso y llamativo:

-El poltergeist de las pensiones

(La entradilla tiene que justificar estos titulares extraños. Se corre el riesgo de desilusionar al lector)

¿Cómo no hay que hacerlo?

Supongamos que se reúne el consejo de ministros, pero no aprueba grandes novedades. 

Esta es la peor forma de comunicarlo:

-Pensiones: 'sin novedad en el frente'.

(Una película que se usa para cualquier cosa: carece de eficacia)

-Pensiones: todo sigue igual 

(Pues me huelo que me da igual leer esta noticia que otra) 

-El gobierno pasa de largo por las pensiones  

(Nosotros también al leer ese titular)

-Campoy no está de acuerdo con la política de pensiones
(¿Y quién es Campoy?)

Preguntémonos: ¿cómo hay que hacerlo cuando no hay grandes noticias?

-El gobierno mete las pensiones en el congelador y cierra la nevera

(Es muy metafórico y siempre funciona)

-¿Pensiones? ¿Qué es eso?

(Es un titular irónico que editorializa el hecho de que el gobierno no se ha tomado la molestia de legislar sobre las pensiones)

-Pensiones rima con olvido

(Es un título chocante y tramposo, pero llama la atención por eso)

En resumen, se trata de llamar la atención sobre una noticia. Atrapar. No de escandalizar. Los lectores siempre comparan esa invitación a ver un escaparate, con el contenido. Y si a pesar de la luz, la ropa es fea, al final no volverán a esa tienda.

Técnica del obituario: cómo escribir sin parecer más importante que el muerto

No recuerdo la primera vez que escribí un obituario. Recuerdo uno de los primeros. Fue sobre Armand Hammer. El millonario americano de 92 años había fallecido a finales de 1990. Yo estaba en la sección de Economía de El Mundo y se requería alguien que contara la vida de este hombre.

Hammer era un tipo particular. Se había hecho famoso por comerciar con la Unión Soviética. Era el yanqui preferido de los comunistas. Había tenido una existencia basada en comprar y vender, en invertir con olfato. Era dueño de Occidental Petroleum, una empresa petrolífera que le hizo multimillonario.

Así que, después de investigar (supongo que de encontrar recortes de papel y consultar enciclopedias porque no existía internet) escribí el obituario.

¿Hay una técnica?
Creo que sí. Hay que transmitir la vida de una persona, sus logros, sus hazañas, sus tropiezos, fracasos, miseria, amores... Y la era en la que vivió.
En el caso de Hammer, se me ocurrió comenzar con un largo párrafo. Era la enumeración de los acontecimientos históricos que le tocó vivir. Eran tantos, que eso daba la idea de su longevidad.

Desde entonces, creo que lo único que debe brillar en un obituario es el estilo. El estilo debe hacer brillar el obituario.

¿Por qué me empeño en decir esto?
Porque los obituarios escritos por personas que conocieron estrechamente al fallecido, corren el riesgo de convertirse en 'Mirad qué importante soy yo, pues conocí al fiambre'.

He visto muchos obituarios donde lo único que se pretendía hacer brillar eran las emociones del escritor, del reportero, del autor del obituario. El fallecido quedaba en segundo término.

En este caso, recomiendo a las personas que van a escribir un obituario, que sean extremadamente secas, casi frías... Así el lector recibe la impresión de que le están contando la vida de una persona, desde un punto de vista honestamente verdadero.

Estoy hablando de escribir un obituario, no de un 'in memoriam'. Eso es otra cosa. Si nos piden un recuerdo de alguien a quien conocimos estrechamente, no hay más remedio que mezclar emociones personales con trazos de la vida de la persona que se fue. Así lo hicimos un montón de amigos de Julio Anguita Parrado, fallecido en la guerra de Irak.

Pero cuando se habla de llenar la columna del obituario de un periódico, lo peor que puede pasar es que esté escrita por alguien que le conoció de forma cercana.

Si le odió, hará un artículo vengativo. Si le amó, entonces será un panegírico. Y si le conoció más o menos, entonces, hay muchas probabilidades de que intente sobresalir, hacerse la importante ('recuerdo cuando tomé café con él, y me confesó: Juan, soy infeliz').

Os dejo aquel obituario que escribí de Armand Hamer.

Por qué es tan importante titular bien en internet (incluso más importante que en el papel)

Me la paso todo el día pensando en cómo titular, o mejorar titulares. Veo los medios, comparo, elijo, aprendo, imito...
¿Por qué son tan importantes los titulares?

Porque ahora son más importantes que nunca.

Lo explico.
Antes de Internet, los lectores de periódicos compraban un pack sin mirarlo. Ese pack eran 80 páginas llenas de noticias. Los lectores fieles se pasaban por el kiosco, pedían La Vanguardia, El País o El Mundo, y se ponían a leerlo porque era su periódico. O los recibían en su casa por suscripción como el excelente servicio de ABC.

Eso suponía el 70% de los lectores del periódico. Luego, estaban las promociones de regalo que se hacían en hoteles, universidades, o instituciones, y la gente que pasaba por ahí lo leía gratis. Era el lector-degustación. Como en el supermercado o en los estancos. A lo mejor se aficionaban a este queso o este cigarrillo con sabor a vainilla. Era el 25% adicional.

Y luego, había un 5% (digo yo), que pasaban por delante del kiosco y se enamoraban de una portada: un titular, una imagen, un diseño. Pero eso era todo lo que podían encontrarse.
La portada.

Es decir, cinco, seis a lo sumo diez noticias. Los directores podían ser más o menos ingeniosos titulando pero, a veces, la noticia más leída no estaba en la portada: Ni la mejor titulada ni aparecía en la primera página; y la más atrayente estaba por ahí perdida. Pero no había forma de medirlo.

Internet ha cambiado todo eso.

Cómo se lee un periódico en internet


Hasta ahora pensábamos que era parecido a uno de papel. Abrías una página web y te encontrabas lo que se llama el primer pantallazo. Unas cuantas noticias que cabían en la cuadrícula de tu PC. La diferencia estribaba en que luego movías el ratón hacia abajo e iba a apareciendo el resto del periódico digital.

Ya eso era un gran cambio porque en la portada de un digital aparecen 30, 40, 50... noticias. No lo he calculado. Pero desde luego, es una portada mucho más amplia, larga y versátil que la de papel. Y encima, va cambiando a lo largo del día de modo que en realidad, en esa portada pueden haber salido cien noticias en 24 horas.

Pues ni eso ya vale.
Ahora, mucha gente no lee los digitales desde sus portadas. No entra cada mañana en ellos. Ni siquiera es inmenso el número de lectores que cae por casualidad en los digitales a través del buscador Google.
Ahora leen las noticias en las redes sociales.

Esa es la razón por la que los periódicos digitales meten sus noticias en Facebook o Twitter, y alimentan esas redes sociales con titulares.

Y ahora viene lo bueno: las personas que están en las redes sociales, leen un titular. Eso no quiere decir que lean la noticia, es decir, que pinchen en ella. Solo leen el titular.

¿Es que hay alguna diferencia entre eso y los periódicos de papel que se compran en el kiosco?
Ya lo creo. El comprador del periódico de papel se llevaba el bulto de 80 páginas, llenas de titulares e historias. Pero ya había pagado un euro con veinte céntimos por ello. Y los anunciantes ya habían puesto sus páginas de publicidad.
Pero un periódico digital empieza a ingresar dinero solo cuando el lector pincha en una noticia. repito, hasta que el lector no haga clic, allí no se ve un céntimo de euro.

Pero, ¿es que pincha el lector? No. En muchos casos, ve en su muro  o en su time line, una tira de titulares de periódicos digitales con sus correspondientes enlaces, pero con leer el titular le basta. Solo una pequeña cantidad pincha en el titular y 'entra' en el periódico. Y si le gusta, la recomienda a sus amigos.

¿Qué significa todo eso?
Que los medios digitales ahora venden trozos sueltos de periódicos. No vendemos un pack de 80 páginas 'te guste o no', sino un diario por trocitos. Igual que iTunes. No tienes que comprar el LP sino solo la canción que te interesa.

Pero os recuerdo que hasta que el lector pinche en esa noticia trabajada, escrita y publicada por el medio on line, no se ve un euro.

Lo curioso es que una noticia puede convertirse en una bomba y darte decenas de miles de visitas al día. Una sola noticia. Y la mayoría de los que han leído esa noticia no ha entrado en la portada, o ha navegado en tu periódico digital. Ha sido un éxito gracias a miles de recomendaciones y de enlaces, lo que se llama referrals. Un 1% de tu contenido, te ha dado el 50% de las visitas. Oh, vaya.

¿Lección? Tenemos que escribir buenos titulares porque si no, el lector nunca pinchará. Si el titular es anodino o no provoca intriga, interés o información necesaria, la labor es inútil.
Eso nos convierte a los periodistas en exhibicionistas. Tenemos que exhibir titulares para llamar la atención. Para que el lector pinche.

Y hay que hacerlo sin desilusionarlo porque si 'calentamos' los titulares, el lector pensará que somos sensacionalistas y acabará baneándonos, apartándonos. Lo mismo pasará si le aburrimos.

Nuestros titulares son como los escaparates de las tiendas de ropa. O ponemos modelos atractivos que inciten a entrar (comprar), o el cliente pasará de largo.Y suele suceder que cuando un lector encuentra una noticia atractiva, la tuitea o la comparte en sus redes sociales, y luego puede saltar de red en red hasta convertirse en un fenómeno social.

Pero para lograrlo, hay que hacer bien el primer paso. Fabricar un buen titular. Exhibir bien los contenidos. En eso nos ha convertido internet: en exhibicionistas.

Un experto de Google afirma que las tabletas impulsarán el periodismo digital

¿Se lee en un ordenador igual que en una tableta? El economista jefe de Google, Hal Varian, piensa que ambos aparatos producen emociones diferentes. Cuando manejamos un PC o un portátil tenemos la sensación de estar trabajando. Una tableta produce una emoción más placentera, de disfrute. Son cosas que dejamos entrar en el hogar como las revistas, los periódicos o la Televisión, dice. Se relacionan con el ocio y el tiempo libre.

Son algunas de las opiniones que Hal Varian ha mostrado en una entrevista en El País. Destaca este experto otras diferencia entre los medios de papel y digitales.

"En EE UU el lector medio de un periódico en papel invierte hasta 20 minutos en leerlo cada día. El lector de prensa digital invierte dos minutos. Así que si lograras que el lector digital también estuviera 20 minutos... sería fantástico, la clave".

La clave para lograrlo serán las tabletas y los móviles, dice Varian."Con dispositivos como las tabletas, la gente empezará a pasar más tiempo en los medios digitales". No duda de que el dispositivo del futuro serán las tabletas.

Mi pregunta es, ¿de qué tamaño? Lo digo porque no sé si un móvil como el Samsung Galaxy IIS, con pantalla de 4,3 pulgadas es muy pequeño para ser una tableta, pero se lee bastante bien en su generosa ventana. O el Note de la misma marca, con pantalla de 5,3 pulgadas se acerca a una tableta. El Galaxy Tab de la misma marca tiene 7 pulgadas.El iPad tiene 9,5.

Sea móvil o tableta, las nuevas pantallas, al ser más grandes, permiten una lectura más cómoda que antes. De modo que los periodistas estaremos escribiendo para estos aparatos (ya lo estamos haciendo) en el próximo futuro, quiero decir, de forma casi exclusiva.

Y otra pregunta: ¿requiere eso un lenguaje nuevo? ¿Se recupera con ello el género del reportaje?

Varian da su opinión. "Creo que las nuevas tecnologías como las tabletas, por ejemplo el iPad, van a revolucionar los medios, porque van a permitir combinar texto con vídeo y voz, y por ejemplo esta entrevista, el lector podría leerla y verla".

¿Habéis visto lo que escribí hace unos meses precisamente sobre eso? Decía que las buenas historias se volverán a contar a lo grande con iPads. Y si pincháis en The Atavist veréis que allí no solo se leen sino de escuchan.

Por eso, estoy de acuerdo cuando Varian dice: "Es el momento de explorar, de ser el primero en crear la mejor experiencia en la tableta". Y para explicar cómo será, añade: "Acabará en un modelo mezclado. Porque el vídeo es muy importante para una conexión emocional, pero el texto y las palabras son básicas para el análisis. Con los terminales móviles o las tabletas puedes juntar emociones y razones, y esto marca la diferencia".

¿Está surgiendo un nuevo periodismo anónimo rebelde y con tintes revolucionarios?

Un grupo de desconocidos creó en 2009 el blog financiero Zero Hedge. Bajo el seudónimo de Tyler Durden varios especialistas escriben de forma provocadora o reveladora sobre Goldman Sachs, los manejos de la Bolsa, los métodos de trading o la deuda mundial.

Hace poco, el ministro de Finanzas griego, Evangelos Venizelos les acusó de estar a punto de arruinar a su país pues el blog dijo que Grecia iba a suspender pagos, a quebrar.

No sé qué grado de influencia verdadera tiene Tyler Durden y sus secuaces en el mundo de las finanzas, pero no son unos novatos, manejan información de primera mano, y aunque a veces son muy catastrofistas y marginales, saben de lo que hablan. Y los expertos del mundo entero, desde banqueros a brokers, piensan lo mismo.

¿Son periodistas quienes escriben este blog? A juzgar por su manifiesto creo que sí. 

-Ampliar el alcance de la información financiera, económica y política a disposición del público profesional de la inversión.

-Examinar con escepticismo al periodismo financiero, convertido en una flácida institución, y, en su caso, atacarlo. 

-Liberar el conocimiento oprimido.

-Proporcionar análisis independientes de las fuerzas políticas.

-Facilitar la búsqueda incesante de información en favor de la libertad.

Solo un grupo de periodistas puede escribir un manifiesto contra el periodismo financiero al que acusan de haberse convertido en una institución flácida y al que no dudan en atacar si es necesario.

En el manifiesto explican que se escudan en el anonimato para escribir con libertad, y que en la historia de EEUU ha habido muchos personajes eminentes que se han escondido en seudónimos para criticar a la sociedad, a la política o a los poderosos. Mark Twain, Alexander Hamilton, James Madison y John Jay.

Dicen: "El anonimato es el escudo contra la tiranía de las masas". Exhiben la Primera Enmienda de la Constitución Americana para decir que con ella (la Libertad de Expresión) se protegen las ideas de aquellos individuos que pueden resultar molestos para una sociedad intolerante.

Esto me ha hecho pensar si el anonimato es la nueva forma de rebelión.

El activismo anónimo no es nuevo, pero ¿a esta escala? ¿Con esta influencia? Y sobre todo, ¿en una sociedad abierta?

Antiguamente, el activismo periodístico no tenía medios de darse a conocer salvo panfletos y opúsculos, que podían ser localizados y destruidos, pero ahora, con la tecnología e internet, puede estar en todas partes y actuar en cualquier esquina, entrar y salir, obtener información y sacudir al mundo.

Al menos eso es lo que demostró Anonymous, la red de ciberactivistas que tumban webs de la policía, del gobierno de cualquier país, de ministerios, de tarjetas de crédito, de bancos...

Es lo que mismo que ha hecho Wikileaks. Assange es su cara conocida, pero detrás de esta organización hay muchos periodistas y ciberactivistas. Tienen un conocimiento altísimo de la tecnología y de las redes informáticas. Son anónimos. Garantizan asimismo el anonimato de sus fuentes. Es el nuevo periodismo: anónimo, pero con una potencia desconocida y hasta destructiva gracias a Internet, la red mundial.

La pregunta es: ¿por qué surge en una sociedad libre? ¿Se debe a que no es realmente libre? ¿Acaso han sido castigados los responsables del desastre financiero de 2008? ¿Han pagado su parte de culpa?

Y lo peor: ¿es que los periodistas no saben investigar? ¿O son sus jefes quienes no quieren que investiguen? Si uno vuelve los ojos la prensa financiera española se encuentra con que se ha convertido en el boletín de las notas de prensa de los directores de comunicación de las empresas y bancos españoles.

¿Qué pasaría si un grupo de periodistas decidiera un día rebelarse contra las crónicas publicitarias y publicar la verdadera situación de los bancos y cajas españoles, por ejemplo?

No me extrañaría que, hartos de este periodismo de cajón (porque los jefes les obligan a guardar las crónicas molestas en el cajón) se convirtieran en una especie de Tyler Durden contra el chalaneo de la información financiera. Porque al final, los que se benefician de la información confidencial son unos pocos. Pero el modesto inversor o el ahorrador es el que paga el pato.

Por cierto, Tyler Durden es un personaje de un libro de Chuk Palaniuk llamado "El Club de la Lucha". Este chico, protagonizado en una película del mismo nombre por Brad Pitt organiza un club de luchadores que recoge marginados por las calles. Y al final, ¿contra quién se rebelan de verdad? Contra el sistema financiero haciendo volar edificios que contienen información y registros de tarjetas de créditos y... deudas.

¿La foto más polémica del 11-S?

Un grupo de jóvenes sentados a la vera del East River en Williamsburg, viendo apaciblemente la destrucción de las Torres Gemelas el 11 de septiembre de 2001.

Esa es la foto que consiguió el profesional Thomas Hoepcker aquella mañana y su relato es el siguiente.

Cuando se enteró de que las Torres habían sido atacadas, cogió su vehículo y se dirigió hacia la zona de devastación. Las calles estaban cortadas de modo que buscó otro ángulo. Atravesó el puente de Queensborough y se dirigió hacia Brooklyn y Queens.

La radio estaba dando las noticias de la horrífica escena y calculaba que las muertes podrían asecender a 20.000 personas.

De repente, vio un claro. En medio de cipreses y con una vista amplia de Mahattan, un grupo de jóvenes estaba contenplando a las Torres Gemelas humeantes. Parecía una mañana idilica de finales de verano, dice Hoepcker.

Apretó su disparador.

Al día siguiente, este fotógrafo de la agencia Magnum estaba en su oficina con muchos otros seleccionando fotos de la catástrofe. Eran fotos dramáticas, pero la suya daba una imagen diferente. ¿Había que publicarla? "La foto era ambigua y confusa", afirmó en un artículo reproducido en Slate años después, "y daba una imagen distorsionada de la realidad. La aparté en la caja de imágenes no publicables".

Esa foto apareció en 2006 en una exposición que Hoepcker realizó en Munich, Alemania, su tierra natal. Mucha gente se quedó mirando la foto y quedó consternada. Posteriormente, un comentario de un columnista de The New York Times aumentó la polémica criticando la oportunidad de publicarla.

Hoepcker insiste en que no la publicó sino años después, y quela foto incita a hacerse muchas preguntas. En 2006, Hoepcker escribió: "Creo que la imagen ha afectado a muchas personas precisamente porque sigue siendo confusa y ambigua en toda su clara nitidez. Ese día, el horror llegó a Nueva York, brillante y lleno de color como una película de Hitchcock. Y la única nube en el cielo azul era la señal del humo siniestro que anunciaba una nueva era".

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Lo interesante y lo importante explicado con dos ejemplos rabiosos

El jueves pasado, el Banco Central Europeo subió los tipos de interés en 0,25 puntos (del 1,25 al 1,5%). Me gusta emplear el ejemplo del BCE y la subida de tipos para explicar a los alumnos de periodismo la diferencia entre lo importante y lo interesante.

Que el BCE suba los tipos no solo es importante: es determinante para nuestras vidas porque afectará nuestra hipoteca, a nuestros ingresos, nuestro futuro... De seguir así, no es extraño que un día en el próximo futuro un empresario quiebre o eche a la calle a parte de su plantilla por no poder pagar una línea de crédito cada vez más cara.

El mismo día en que el BCE hacía ese anuncio tan crucial, se producía un evento curioso en un periódico castellano. El Norte de Castilla publicaba en su sección de sucesos que una mujer se había mareado en su domicilio.

En cuestión de horas, la noticia de la señora que se había mareado (no le pasó nada más porque se recuperó), batió los records de velocidad en las redes. Se convirtió en Tema del Día en Twitter, y fue objeto del sentido del humor hiperveloz de esta red de microblogging.

En Lainformación.com levantamos el teléfono y nos pusimos en contacto con la redacción de El Norte de Castilla, y nos dijeron que normalmente se llama al Ayuntamiento y se recibe un parte de sucesos. Entre ellos, aquel día, estaba el mareo (ni siquiera llegó a desmayar) de una señora en su casa. Y alguien transcribió sin filtrar esta información que cualquier medio del planeta habría desechado por insulsa.

Aquel mismo día, se había robado el Códice Calixtiniano pero tampoco pudo superar en popularidad al mareo de la señora, que se colocó como una de las noticias más leídas en lainformacion.com. También triunfaron las hijas de esta noticia como fueron "Una mujer sufre un mareo en su domicilio", segunda parte, y tercera parte, en las cuales contábamos cómo se había producido la noticia, y también quién era el culpable. Los retuits y los "compartir" en las redes superaron nuestras expectativas.

Según confesó un redactor jefe, la culpable era una chica de prácticas.

¿Que demuestra todo eso?

Que las noticias se dividen entre importantes e interesantes.

Y las que suelen vencer la guerra de la atención del lector son éstas últimas.

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